« D’une certaine manière, la Scandinavie a été importée. Morceau par morceau » : la pub d’une compagnie aérienne qui fait enrager les nationalistes

Avec un clip faisant l’éloge des mélanges culturels, la compagnie Scandinavian Airlines System rappelle que de nombreuses traditions et objets scandinaves ont en fait été importés.

Par Publié le 13 février 2020 à 14h13 - Mis à jour le 14 février 2020 à 07h55

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Les contributions (48)

Staban Tuek 14/02/2020 - 16h33

Peut-être convient-il de rappeler que l'Althing, considéré comme le plus ancien parlement d'Europe, fût fondé en Islande en 930.
D'une manière générale, ce mythe comme quoi nous devons tout aux Grecs en matière de démocratie a la peau dure.

Un Nouvel Espoir 14/02/2020 - 23h36

La démocratie grecque est antérieure a 930 d'un bon gros millénaire, voire deux. Je sais plus. Après, chacun a apporté sa pierre à l'édifice. Et on pourrait sans doute trouver des éléments de démocratie dans des peuplades et civilisations antérieures aux grecs sous formes plus ponctuelles et en tout cas pas autant restées dans les mémoires que la version grecque.

Clovis 14/02/2020 - 16h19

Les compagnies d'aviation vendent à des gens riches des voyages ultrapolluants. Et ces vacances à l'étranger, pas vraiment nécessaires, risquent de diminuer sous les coups de boutoir des écolos thunbergiens, très nombreux dans les pays du nord.

Donc SAS a eu l'idée de génie de faire une publicité volontairement outrée pour déclencher une attaque des populistes sur internet, et faire un bad buzz qui devient une publicité gratuite. Le noir qui parle de ses ancêtres les vikings n'est pas une maladresse, ou l'affirmation d'un credo mais une provocation publicitaire.
De fait, ça marche : sur ce forum tout le monde défend SAS par antipopulisme, y compris des gens sensibles à la cause écologique, ou bien s'en prend au sophisme du raisonnement du clip publicitaire mais dans un cas comme dans l'autre SAS est gagnant.
Cette compagnie "de gauche" pourra donc continuer à vendre des billets pour aller faire du trekking au Ladakh ou dans les Andes, ou découvrir les aborigènes d'Australie.

Ma Tzu 15/02/2020 - 08h30

SAS de gauche ? Vous n’ y connaissait rien à la Suède !

César Bistruk 15/02/2020 - 00h06

Bien vu !

Leonidas 14/02/2020 - 14h48

1. Il y a une différence entre rappeler les apports culturels étranger et insulter une nation : la Scandinavie serait "Absolument rien" ?
2. Il y a une différence entres les apports culturels et l'immigration. "La chevelure blonde de sa fille", " la Scandinavie a été importée. Morceau par morceau", ces passages laissent à penser qu'il ne s'agit pas que de culture dans le message de SAS.
3. Pourquoi des entreprises font de la politique ? Ce n'est pas du détournement des biens de la société et un contournement des lois sur la pub politique (si il y en a en Suède) ?

V. P. 14/02/2020 - 14h30

Ayant eu la chance de visiter la Suède, je trouve ce clip lamentable. "Qu'est-ce qui est Scandinave ?" "Absolument rien" ???

Cette réponse est choquante. C'est la négation de la culture nordique, de la langue, des chants traditionnels, de l'architecture et du mode de vie local, au profit d'un multiculturalisme mal compris. Qu'il y ait eu des apports de l'étranger, c'est une évidence. On pourrait tout aussi bien dire que rien n'est Chinois, rien n'est Egyptien, rien n'est Russe, et bien évidemment rien n'est Français, qu'on entend de plus en plus chez les déculturés qui se croient intelligents...

Un Nouvel Espoir 14/02/2020 - 23h55

Oui, on pourrait dire que rien n'est français. La France est née il y a environ 1500 ans et ne correspondait même pas encore à l'époque au territoire d'aujourd'hui. (Regardez une carte du temps de Charlemagne par exemple) Les Francs furent des envahisseurs au même titre que les romains, les grecs, les celtes et les sarrasins en leur temps. Ainsi le boeuf bourguignon est-il vraiment français? La pub de SAS est trop dans l'absolutisme et faite pour choquer (et donc vendre) mais dans le fond, c'est bien pour ça que je suis mondialiste. Les frontières n'ont plus de raison d'être car il y a eu tant d'échanges au cours du dernier siècle grâce aux évolutions du transport et d'Internet qu'un pays 'de souche pure' n'existe plus. J'ai une culture française mais celle-ci est déjà un mélange culturel mondial. Ça ne m'empêche pas de préférer les crêpes de Bretagne, les pizzas d'Italie et le sirop d'érable canadien. Certains marqueurs restent régionaux bien que répandus à travers le monde.

Alta 14/02/2020 - 14h19

Le pire c'est que dans l'absolu, ils n'ont sans doute pas complètement tord ; Toute la culture circule, fait des aller-retours, se diffuse grâce à l'hardiesse des voyageurs, mais dans cette campagne, c'est au mieux très maladroitement dit, au pire très provocateur.

Ca n'est pas parce que ça n'a pas été inventé quelque part que ça n'en devient pas pour autant un élément d'identité. Est-ce qu'on oserait en France dire que nous ne pouvons pas être le pays du fromage parce que le dit fromage est une invention du Moyen-Orient ? Non.
L'identité n'est pas inscrite dans le marbre. Même ceux qui ne "viennent pas de quelque part" finissent par se sentir chez eux après quelques années dans leur foyer d'adoption ; Oseriez vous leur dire qu'ils sont des pièces rapportées ?

Bien sûr que non. L'identité est affective. La déconstruire, c'est déconstruire la fierté, la solidarité et les valeurs d'un groupe, comme d'un individu. Et c'est encore pire quand on le fait à des fins marketing.

Un Nouvel Espoir 15/02/2020 - 00h14

Tout à fait d'accord. L'identité s'adopte et est en constante évolution. SAS a été très maladroit (comme souvent en pub et pour bien des sujets) mais ses opposants aussi, car toujours dans l'absolutisme. La plaie de notre siècle. Je suis français mais mes références culturelles sont mondiales. Et je ne suis pas le seul dans ce cas. Au bout d'un moment, ces références seront donc intégrées dans la nouvelle culture française, et ainsi de suite. Sinon, à quelle date figeons-nous la culture officielle d'un pays ? A la naissance officielle du pays ? Ou on fait le point tous les 100 ans ? Quand au bout de quelques siècles, on s'aperçoit que plusieurs pays partagent le même fond culturel, doit-on continuer à nier cette mondialisation de la culture ? Quand on voit que la Chine coproduit de purs films américains comme The Meg avec Jason Statham, on sent bien un partage grandissant de certaines valeurs. (Les mauvaises langues diront que c'est l'argent) 1000 caractères c'est trop court.

Gordon Pym 14/02/2020 - 14h04

Les créatifs de la pub sont en avance sur leur temps, ce sont des génies incompris (un peu comme les journalistes).

Laurent1837 14/02/2020 - 13h06

En même temps, si vous dites à quelqu'un : "Tu n'existes pas, tout ce que tu es est emprunté à d'autres", ne vous étonnez pas qu'il le prenne un peu mal.

NBH 14/02/2020 - 14h15

Bah oui mais si c’est vrai ?

Baptiste 14/02/2020 - 12h46

Puisque SAS a révélé à certains qu'une culture nationale se construit à partir d'emprunts et d'inspirations très diverses, voire étrangères, il serait bon de se souvenir également que les vikings n'étaient pas tant des envahisseurs belliqueux, que des grands commerçants avant tout.
Ils avaient notamment été jusqu'à intégrer la religion chrétienne pour mieux commercer avec l'Europe centrale et occidentale, tout en gardant leur propre religion dans leurs contrées. Ce qui a probablement à voir avec les emprunts aux cultures étrangères cités dans la vidéo.

XL 14/02/2020 - 11h20

J'ai très envie de faire le parallèle avec une affaire récente concernant une ado qui a juste eu le tort de ne pas être très maligne... le même type de personne dans l'autre camp. Pour certains, c'est la religion qui est sacrée, pour d'autres c'est leur identité, dans les 2 cas c'est du fantasmé, idéologisé... Et amplifié par les réseaux sociaux. Les abrutis parlent aux demeurés qui sont bien contents de trouver des raisons de se taper dessus, et les gens raisonnables regardent le spectacle en se tapant le front et en espérant que ça ne dérapent pas trop.
Il y a toujours eu, quelque soit la culture ou la religion, des bas-du-front frustrés et haineux de toute différence. la différence maintenant, c'est qu'on leur a donné l'occasion de se rassembler, de s'autocongratuler, et potentiellement de nuire à tous les autres.

frans 14/02/2020 - 15h33

Je ne fais que vous citer et je semble enfreindre les règles de contribution. J'insiste quand même. "Les abrutis parlent aux demeurés qui sont bien contents de trouver des raisons de se taper dessus, et les gens raisonnables regardent le spectacle en se tapant le front et en espérant que ça ne dérapent pas trop. Il y a toujours eu, quelque soit la culture ou la religion, des bas-du-front frustrés et haineux de toute différence" . Une punchline digne de Booba

frans 14/02/2020 - 14h55

Je confirme mon pouvoir de nuisance en répondant à votre droit de nuisance. Il est peut probable que vous trouviez parmi les lecteurs, contributeurs du Monde, des "abrutis, demeurés" croyant à la fable de la descendance troyenne des Francs, ni à la création du monde en sept jours, mais libre à vous de croire à la fable du "monde est un village" développée par les tours opérateurs du type "club med". Du reste, d'accord avec vous, l'entre-soi est effectivement une plaie à Paris comme à Beijing

Balaen 14/02/2020 - 11h17

L'histoire me ferait bien rire... Si il n'y avait ces menaces d'attentat, qu'on ne peut que prendre très au sérieux, particulièrement de ce côté-là de l'Europe. Et si les scores électoraux de cette mouvance délétère n'étaient pas ce qu'ils sont.

A noter qu'une petite campagne de pub centrée sur tout ce que la France doit à "l'étranger" (aux autres cultures mais aussi aux "immigrés", célèbres ou pas) ne ferait sans doute pas (tant) de mal non plus.

Pelayo Decovadonga 14/02/2020 - 12h05

Dans votre petite campagne de pub sur la France, vous voulez vanter les quartiers où les machines à laver tombent du toit, les kalachnikovs qui fleurissent dans les dancings, les scores PISA qui s’effondrent, les frotteurs du métro, le développement de l'économie stupéfiante etc.. Il y aurait effectivement beaucoup de sujets d'enthousiasme.

Alainjjleroux 14/02/2020 - 11h16

En tout cas ils n'ont point importé ce qui importe : le p'tit vin d'Cahors et le cassoulet pour manger avec !

Jamais trop tard 14/02/2020 - 10h02

Je l'ai vue cette pub, elle est très bien !
Messieurs d'extrême droite (pour rester poli), je peux vous donner le nom d'autres compagnies aériennes que vous allez devoir boycotter. Par exemple, j'ai récemment voyagé avec Luxair (compagnie nationale luxembourgeoise) de et le message d'au revoir à la fin du vol très sympathique était clairement multi-ethnique. Et bien moi j'aime, ça illumine ma journée !

Novi 14/02/2020 - 11h16

DOUBLE TRANCHANT Certes, mais nier l'existence même d'une culture est une position philosophique à double tranchant: tu es chez toi chez moi = je suis chez moi chez toi. SAS transporte des vikings vers nos anciennes colonies, après cette pub, ils n'ont aucune raison de respecter la culture des indigènes. C'est le message: vous êtes des vikings, comportez vous comme eux?

Pelayo Decovadonga 14/02/2020 - 09h48

Ah cette pub voulait faire de l'humour ? Ce dont on peut être sûr c'est que cet humour lui n'était pas importé. Aussi drôle qu'un film de Bergman.

Ma Tzu 14/02/2020 - 10h12

En tout cas, ils font pas mal de pub pour le SAS de Gérard de Villiers ! ahahhahha

F. P. 14/02/2020 - 09h17

Nationalistes : personnes croyant en l'immaculée conception de leur nation.
Nationalistes : ne pas chatouiller, ne savent pas rire.
- Ce qui me rappelle un épisode de mon adolescence :
Lycée La Bruyère, Versailles, distribution par l'UNI (version jeune d'Ordre Nouveau) de tracts sur papier rose. Je mets en garde les jeunes filles : ne lisez pas, c'est de la littérature érotique, pensez, du papier rose ! Quelques jours plus plus tard, dans un couloir désert du lycée Hoche, Versailles, je suis pris à parti et menacé par deux du parti archi-FN.
Aucun humour, aucune pointe du divin !

F. P. 14/02/2020 - 11h58

A propos d'adolescence, de post-, etc. : Salutations à l'ancien étudiant en médecine qu'aura été Plantu, au nom cette fois de mon frère, J.-P. P., lui-même ancien, même promotion, même hôpital, Cochin (devenu, mon frère, critique d'art, après avoir exercé la médecine de ville à Saint-Gratien, quand d'autres auront préféré dessiner...).

Léon Tr. 14/02/2020 - 09h01

C’est un cas emblématique de la menace grave posée par les réseaux sociaux et leur dévoiement. Toute pensée un peu complexe, développée ou utilisant le second degré est immédiatement détournée, tronquée et utilisée massivement à des fins de propagande par des extrémistes de tous horizons. En France, le RN et LFI et le toute la mouvance extrémiste deviennent professionnels dans ce travail de destruction du débat public et des médias sérieux par le mensonge. Les russes l’ont d’ailleurs bien compris, comme le montre l’activité intense de RT et de Sputnik dès qu’une occasion de nuire aux démocraties se présente.

LongueDistance 14/02/2020 - 14h58

@Léon Tr. La liberté des autres vous dérange tant que ça? Si vous pensez qu'ils ont tort, démontrez le leur, mettez leur le nez dedans. Vouloir virer le dernier espace de liberté légal, quelle belle et honorable idée, vous n'êtes pas du genre Mila vous...... Je viens de la voir la vidéo, effectivement elle tombe dans la caricature du vivre ensemble et de la bien bienpensance, celle qu'on aime chez les autres mais pas trop près de chez soi en France. Avant d'acheter leur logement en France beaucoup hésitent s'il y a une citée à coté, même des amoureux de la diversité. Bon, s'ils avaient tenu le discours tout aussi valable au vu de la vidéo que: "Nous, fiers Scandinaves avons le génie pour reconnaitre les idées immatures et les matières brutes pour tirer les plus belles œuvres des scories, et pousser à la parfaite délicatesse les inventions les plus grossières". Sûr que les nationalistes n'auraient pas râlé. Ç’aurait été en adéquation avec la vidéo.

F. P. 14/02/2020 - 11h38

Même dans cet espace, le second degré est une marche parfois trop haute... J'en ai fait plus d'une fois l'expérience, ce n'est pas Jean-Michel Normand qui me contredira, lui qui sait la disparition de son sens, rapportant dans un bel article le désarroi des humoristes...

Ulugh Beg 14/02/2020 - 09h53

Très bon résumé. +++

Yo... 14/02/2020 - 09h30

Oui, Léon, c’est vraiment ça.

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