« D’une certaine manière, la Scandinavie a été importée. Morceau par morceau » : la pub d’une compagnie aérienne qui fait enrager les nationalistes

Avec un clip faisant l’éloge des mélanges culturels, la compagnie Scandinavian Airlines System rappelle que de nombreuses traditions et objets scandinaves ont en fait été importés.

Par Publié le 13 février 2020 à 14h13 - Mis à jour le 14 février 2020 à 07h55

Temps de Lecture 4 min.

Comment faire à la fois oublier la flygskam, cette honte de prendre l’avion (car responsable de trop d’émissions de CO2) née en Suède, et la grève des pilotes qui a concerné 300 000 passagers au printemps 2019 ?

La mission semblait impossible pour la Scandinavian Airlines System (SAS), pourtant la compagnie aérienne y a réussi. Mise en ligne mardi 11 février, sa dernière campagne de publicité s’est retrouvée à la « une » de tous les sites d’information scandinaves mercredi. Elle a depuis été mise hors ligne sur le site officiel de la compagnie sur YouTube.

Dans sa version originale, le clip dure deux minutes et quarante-deux secondes. Il s’ouvre sur une question : « Qu’est-ce qui est vraiment scandinave ? » On voit les mains d’une femme tresser la chevelure blonde de sa fille, une fête d’anniversaire, de la sauce brune couler sur des boulettes de viande… Et puis le commentaire : « absolutely nothing » (« absolument rien »). « Tout est copié » : la démocratie… « le crédit revient à la Grèce » ; le congé parental… « à la Suisse » ; les éoliennes… « elles ont été inventées en Perse » ; même les vélos-cargos danois sont allemands, et les boulettes de viande suédoises turques.

« Pas mieux que les Vikings »

Le film continue : « Nous ne sommes pas mieux que nos ancêtres vikings. Nous ramenons de l’étranger tout ce que nous aimons et nous l’ajustons un petit peu, et… voilà : c’est un truc scandinave unique ! » S’en suit une ode au voyage et à la découverte :

« D’une certaine manière, la Scandinavie a été importée. Morceau par morceau. Par des gens ordinaires, qui ont découvert le meilleur de chez nous loin de chez eux. »

Il n’en fallait pas plus pour mettre le feu à la « fachosphère » (terme désignant les réseaux d’extrême droite). Peu de temps après sa mise en ligne, le clip est partagé sur les réseaux sociaux avec les mots-clés #boycottSAS et #getwokegobroke – une expression empruntée à l’auteur de science-fiction américain John Ringo et utilisée sur les réseaux sociaux pour dénoncer les entreprises qui se font l’écho de sujets qui animent le débat public à des fins de communication.

En Suède, plusieurs dirigeants des Démocrates de Suède (Sverigedemokraterna, extrême droite) ont réagi. Le secrétaire du parti, Richard Jomshof, hurle au « non-sens et [à] la haine de soi » sur Facebook, assurant qu’il ne voyagera plus avec SAS. Même chose pour l’eurodéputé Charlie Weimers, qui fustige une campagne à destination des « écolos souffrant d’oikophobie » – un terme fréquemment utilisé dans les milieux d’extrême droite pour évoquer la haine de soi et de son pays.

Au Danemark, le député Soren Espersen, vice-président du Parti populaire danois (Dansk Folkeparti), formation nationaliste anti-immigration, s’insurge de voir la compagnie scandinave « cracher sur tout ce qui est purement danois, suédois et norvégien ». Dans une interview au tabloïd Ekstra Bladet, il demande au ministère des transports d’infliger « une réprimande importante » à la compagnie, dont la Suède, le Danemark et la Norvège sont les actionnaires.

Publicité qualifiée d’« antinordique »

Simultanément, les sites d’extrême droite se sont emparés de la publicité, qualifiée d’« antinordique ». D’abord en Scandinavie, puis à l’étranger : RT (anciennement Russia Today) et Sputnik s’en font notamment l’écho. La vidéo circule aussi sur le forum anonyme 4chan, repère de l’extrême droite anglophone. En quelques heures, le clip a été vu 550 000 fois sur Facebook et a obtenu bien plus de réactions que SAS ne l’avait anticipé.

SAS estime avoir été la cible d’« une attaque » et craint que sa campagne ait été « kidnappée »

A peine vingt-quatre heures après la mise en ligne de la publicité, la compagnie, prise de court, a décidé de la retirer de toutes les plates-formes où elle l’avait mise en ligne (elle reste visible sur YouTube). Dans un communiqué, SAS estime avoir été la cible d’« une attaque » et craint que sa campagne ait été « kidnappée ». Plutôt que de la voir détournée pour défendre des « valeurs » qu’elle ne soutient pas, la direction de la compagnie a choisi de suspendre la campagne, « le temps de prendre du recul ».

Interrogés par les médias scandinaves, plusieurs experts de l’extrême droite rejettent l’hypothèse d’une cyberattaque, mais expliquent que le phénomène observé par SAS correspond parfaitement à leur mode opératoire sur Internet.

Alors, fallait-il céder à la pression ? En Suède, les éditorialistes s’emparent de l’affaire. Le quotidien Dagens Nyheter s’interroge : est-ce à cela que ressemblera l’avenir, si l’extrême droite, un jour, arrivait au pouvoir ? Une perspective inimaginable il y a encore quelques mois, mais qui gagne du terrain dans les esprits depuis que les Démocrates de Suède dépassent les sociaux-démocrates dans les sondages, avec 24 % d’intentions de vote.

L’identité nationale, un sujet qui obsède le débat public

Le journal régional Sydsvenskan incite pour sa part ses lecteurs à « résister et se battre pour leur liberté », tandis que le quotidien conservateur Svenska Dagbladet se demande : et si SAS avait fait « une incursion tout à fait consciente en terrain miné » ? Car il est impossible d’ignorer à quel point le sujet de l’identité nationale obsède actuellement le débat public, en Suède et dans les pays voisins.

Mercredi soir, la compagnie aérienne a mis en ligne une nouvelle version de son clip, plus courte, avec moins d’exemples d’emprunts culturels et une conclusion plus concise sur l’éloge du voyage. Tout en regrettant que « certains aient choisi d’interpréter le message [de la pub] et de l’utiliser à leur compte », SAS espère qu’avec cette version écourtée les malentendus seront dissipés. Sans renier, pour autant, le message initial — « quand nous voyageons, nous influençons et sommes influencés par les autres ».

La polémique, cependant, continue d’agiter les réseaux sociaux, avec une conséquence sérieuse, jeudi matin : les locaux de la société de communication danoise & Co, à Copenhague, à l’origine de la campagne de publicité, ont dû être évacués après une alerte à la bombe. Dans la nuit, les noms des « responsables » du clip avaient été publiés sur le forum 4chan.

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