Les influenceurs, leaders d’opinion de l’ère numérique

Ce néologisme, entré dans le Robert en 2017, désigne des célébrités du Web qui, par leur audience, sont à même d’orienter les goûts des internautes. Mais le phénomène est antérieur à l’avènement de l’Internet.

Par Publié le 11 décembre 2019 à 06h30 - Mis à jour le 11 décembre 2019 à 23h43

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Histoire d’une notion. Au Moyen-Age, on considérait qu’un flux provenant des astres pouvait agir sur la destinée des humains. Un phénomène appelé influentia en latin, ou influence. Sept siècles plus tard, dans la science du marketing, ce sont d’autres étoiles qui auraient du pouvoir sur les comportements d’achat des consommateurs. Des célébrités dont l’audience et la popularité sur les réseaux sociaux leur permettraient d’orienter les goûts et les opinions : les influenceurs.

A partir de la seconde guerre mondiale, l’influence devient un objet d’études en sciences humaines et sociales

Le néologisme n’est entré dans le Robert qu’en 2017, aux côtés du verbe « retweeter » ou de l’adjectif « europhobe ». Mais c’est bien avant l’avènement de l’informatique domestique, à partir de la seconde guerre mondiale, que l’influence devient un objet d’études en sciences humaines et sociales, dans la lignée d’analyses antérieures sur la propagande. « Au XXe siècle, les universitaires s’entendent pour considérer que ce sont les chercheurs américains, bien souvent originaires d’Europe, qui ont fui le nazisme dans les années 1930, qui apportent les premières analyses structurantes afin de mieux comprendre les processus d’influence », explique Françoise Bernard, directrice de l’Institut de recherche en sciences de l’information et de communication à l’université Aix-Marseille.

Parmi eux, Paul Lazarsfeld, sociologue américain d’origine autrichienne. Celui-ci examine, dans The People’s Choice (1944), puis dans Personal Influence (coécrit avec son élève Elihu Katz, en 1955), les raisons des changements d’avis de son panel à propos des élections ou à propos de choix de consommation.

Il relativise alors l’impact des médias de masse et montre l’importance des relations interpersonnelles dans la construction de l’opinion. Sa théorie du « two-step flow of communication » (la théorie de la communication à double étage) établit qu’entre les médias et la population agissent des leaders d’opinion. Par ailleurs, le théoricien nuance l’idée reçue selon laquelle les relations d’influence seraient verticales, hiérarchiques. Au contraire, il existe des leaders d’opinion dans toutes les couches de la société, ces derniers étant en mesure de convaincre des personnes de même statut.

Professionnalisation

Au crépuscule de la décennie 1990, à mesure que les foyers occidentaux s’équipent d’une connexion Internet, une mode émerge : nombre d’anonymes ouvrent des weblogs – ou blogs –, des journaux du Web. Les rédacteurs amateurs s’y adonnent à divers centres d’intérêt, montent des fans-clubs, écrivent de la fiction ou partagent leur vie quotidienne. Qu’ils soient suivis par une petite communauté soudée ou lus par une large audience, ils deviennent prescripteurs. Avec leur bonne « e-réputation », certains sont considérés, au milieu des années 2000, comme des « blogueurs d’influence », des « leaders d’opinions de la Toile ».

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