Sous l’effet de la pandémie due au coronavirus, le marché publicitaire fléchit sévèrement

Les investissements dans la télévision, la presse ou la radio pourraient baisser de 70 % à 80 % en avril. TF1 et M6 ont déjà averti que les recettes ne seraient pas au rendez-vous.

Par Publié le 25 mars 2020 à 10h56

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Le phénomène est connu. Par gros temps, les annonceurs prennent la fuite, taillant massivement dans leurs budgets de communication, première variable d’ajustement en temps de crise. Alors que les Français sont cloués chez eux depuis moins de dix jours, et que l’économie tourne au ralenti, les grands médias commencent à vaciller. Cette semaine, TF1 et M6 ont fait part de leurs difficultés, avertissant qu’ils subissaient de « nombreux reports et annulations de campagnes » de publicité.

M6, qui coiffe également la puissante radio RTL, a prévenu, mardi 24 mars, qu’il s’attendait à un deuxième trimestre « significativement » touché. Le groupe ne donne pas de détails et promet d’en dire plus lors de la publication de ses résultats trimestriels, le mardi 28 avril. En attendant, l’assemblée générale qui devait se tenir le même jour est reportée à la deuxième quinzaine de juin. Lundi 23 mars, TF1 signalait que son chiffre d’affaires de mars, et surtout d’avril, serait pénalisé.

L’événementiel durement touché

Outre la publicité, les activités de production des deux groupes de télévision gratuite sont à l’arrêt. Tous deux s’apprêtent à mettre en œuvre des mesures de chômage partiel.

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Il est vrai que les annonceurs, en particulier dans l’aérien, le tourisme ou les biens culturels, se font rares. Dimanche, toutes chaînes confondues, la durée cumulée des écrans publicitaires n’était plus que de trente-cinq heures, contre cinquante-cinq heures en moyenne habituellement, selon un expert. « Les régies perdent 60 millions d’euros de chiffre d’affaires par semaine », assure Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques.

A ce stade, les recettes publicitaires sont en chute de 40 % sur un an

A ce stade, les recettes publicitaires sont en chute de 40 % sur un an, et la tendance va encore s’accélérer pour atteindre « de 70 % à 80 % de pertes de recettes en avril », poursuit le dirigeant. La télévision est loin d’être le seul média touché. « Nous constatons la même chose pour la presse, ou la radio où l’on attend des coupes équivalentes », se désole M. Chetrit.

Le numérique n’échappe pas aux difficultés. « Les annonceurs ont mis en suspens leurs investissements. Dans ce contexte, il faut que certaines règles, qui doivent être mises en place par la CNIL [Commission nationale de l’informatique et des libertés] sur la protection de la vie privée, dans le prolongement du RGPD [règlement général sur la protection des données], fassent l’objet d’un moratoire », explique Frédéric Olivennes, directeur général France de Weborama et président de l’Interactive Advertising Bureau.

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