Les publicitaires digèrent mal la fin des cookies sur Internet

Sans ces fichiers, les entreprises ne pourront plus tracer les internautes pour leur envoyer des publicités ciblées. Tout un pan de leur modèle risque de s’effondrer au profit des « GAFA ».

Par Publié le 14 février 2020 à 02h36 - Mis à jour le 16 février 2020 à 03h54

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SÉVERIN MILLET

Panique à bord. « Il faut se préparer à un tsunami », « on va dans le mur »… Telles sont les réactions que l’on peut entendre dans le milieu français de la publicité depuis que, le 14 janvier, Google a annoncé la suppression d’ici à deux ans des cookies tiers – qui sont ceux principalement utilisés par les annonceurs – sur son navigateur Chrome, le plus populaire de la planète avec plus de 60 % de part de marché.

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Même si le cookie n’a pas été conçu pour cela, ce petit bout de code déposé au gré de votre navigation sur le Web fait, depuis des années, la fortune des acteurs de la pub. « Il leur donne des informations sur les internautes, notamment leur intérêt pour tel ou tel produit, peut-être une intention d’achat », explique Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam).

Grâce à cette technique, les professionnels ont pu acquérir une connaissance extrêmement fine des audiences, optimiser leurs campagnes, en mesurer l’efficacité, et ainsi mieux monétiser leur savoir faire. Sans elle, c’est toute une galaxie d’intermédiaires de la chaîne publicitaire, qui se trouverait plongée dans le noir.

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Pour les internautes qui aspirent à être moins tracés lors de leur navigation sur la Toile, c’est a priori une bonne nouvelle. Mais pour les entreprises qui vivent des cookies, c’est une tout autre histoire. Les géants américains, qui se sont imposés comme les leaders de la publicité digitale (Google et Facebook s’accaparent aujourd’hui 75 % du marché en France), pourraient se réserver les meilleures technologies d’annonce ciblée. Et ainsi donner le coup de grâce à leurs concurrents.

Virage stratégique

D’ailleurs, à peine la firme de Mountain View (Californie) avait-elle dévoilé ses intentions que l’action Criteo dévissait en Bourse : – 16 % en une seule journée. Une sanction logique, la société s’étant construite sur l’exploitation de ces cookies. Sa technologie permet à ses clients de faire afficher sur l’écran de l’internaute une réclame d’un produit pour lequel il a déjà manifesté de l’intérêt.

La décision du groupe américain a « créé de l’anxiété » sur les marchés, admet le fondateur et président de Criteo, Jean-Baptiste Rudelle. Mais a-t-elle surpris ? Avant Chrome, d’autres navigateurs ont fait la chasse à ces mouchards : Firefox d’abord puis surtout Safari (Apple) à partir de 2017. La marque à la pomme avait alors bien senti l’intérêt – en termes d’image – de défendre la confidentialité des données de ses utilisateurs à un moment où de plus en plus de particuliers s’équipaient de logiciels permettant de bloquer la publicité et s’insurgeaient contre les scandales à répétition (Cambridge Analytica, par exemple). Une posture d’autant plus facile à adopter pour la firme de Cupertino (Californie) qu’elle n’est pas du tout présente dans ce business.

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