La vertu commerciale du dialogue

Par Publié le 13 mars 2000 à 16h24 - Mis à jour le 13 mars 2000 à 16h24

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HEUREUX propriétaire d'une Mercedes ou futur acquéreur, vous l'intéressez ! A 30 ans, Stéphane Renault, CRM manager chez le constructeur allemand Mercedes-Benz, veille au grain afin que chaque client, ou prospect, soit traité comme s'il était unique. Il y a trois ans, quand le groupe DaimlerChrysler décide de lancer un projet européen de gestion de la relation client (CRM) pour la marque Mercedes, il fait déjà partie de l'aventure. La tâche est énorme : comment faire passer concrètement tous les rouages de l'entreprise d'une démarche produit à une démarche client ?

Principal maillon de la chaîne : la mise en place d'un nouveau système d'information permettant d'enregistrer et de partager les données sur les clients recueillies auprès des concessionnaires, du centre d'appels européen, du site Internet ou de toutes autres sources. Ces précieuses informations une fois croisées et analysées serviront de base pour développer des opérations de marketing personnalisées, le fameux « one-to-one » des Anglo-Saxons.

Ainsi, le programme développé par Mercedes pour l'acquisition de futurs clients ne compte pas moins de 2 500 types de lettres de réponse en fonction de leur profil et de leurs goûts supposés. Véritable garant de la gestion de la relation client, le CRM manager a avant tout un rôle de chef d'orchestre. « Je dois veiller à ce que toutes les actions de communication vers nos clients ou nos futurs clients soient cohérentes et bien dosées », précise Stéphane Renault. Rien de pire qu'un client qui se sentirait harcelé de prospectus et de coups de téléphone. Sa tâche consiste aussi à s'assurer que la démarche client est acceptée non seulement par les autres services de l'entreprise, mais aussi par le réseau des 126 concessionnaires Mercedes en France. « Tous les acteurs de l'entreprise doivent parler d'une même voix », se plaît-il à répéter. Son double bagage en marketing et en connaissances des bases de données lui permet aujourd'hui d'assumer ses responsabilités sans trop d'angoisse. Titulaire d'une maîtrise de gestion et d'un DESS spécialisé dans les bases de données appliquées au marketing obtenue à l'Ecole supérieure des affaires de Grenoble, c'est déjà dans le secteur automobile qu'il a fourbi ses premières armes.

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